2月20日，上海汽車相關(guān)人士對(duì)記者表示，在此前一天召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上，上汽乘用車正式向經(jīng)銷商宣布成立“榮威品牌運(yùn)營(yíng)中心”和“MG品牌運(yùn)營(yíng)中心”的消息。
這意味著在“上南合作”5年后，上汽終于將旗下兩大自主品牌榮威和MG分而治之，形成兩個(gè)截然不同的品牌分支。
重新恢復(fù)獨(dú)立狀態(tài)，對(duì)榮威和MG而言，意味著打造品牌獨(dú)特屬性將成為未來(lái)幾年的主要思路。對(duì)上汽而言，這種分合與其他自主品牌的多品牌戰(zhàn)略顯然不同，榮威與MG將面臨從最初的擴(kuò)大市場(chǎng)份額到增強(qiáng)體系競(jìng)爭(zhēng)力的成熟性過(guò)渡。
與此同時(shí)，根據(jù)整個(gè)上汽系營(yíng)銷體系改革的思路，此前的8個(gè)銷售大區(qū)劃分將縮減為5個(gè)。
上汽方面稱，這兩方面的調(diào)整目的明確，一是實(shí)現(xiàn)品牌差異化經(jīng)營(yíng)，二是在市場(chǎng)操作中決策權(quán)前移。將其放在上汽集團(tuán)的大盤(pán)中，可以清晰地看出，緊隨其旗下合資車企，自主品牌也正在按照上汽系的品牌經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行更正規(guī)的整合，而來(lái)自市場(chǎng)的壓力決定，這一整合迫切需要在2013年快速見(jiàn)效。
5年后再次“獨(dú)立”
“這一次主要是將銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行了分離，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在之前已經(jīng)分開(kāi)，各自獨(dú)立運(yùn)作了。”該人士稱，此次進(jìn)行的調(diào)整就是將兩個(gè)品牌各自的銷售和品牌推廣業(yè)務(wù)整合在了一起，促使兩個(gè)完整的品牌運(yùn)營(yíng)中心正式掛牌運(yùn)作。
這場(chǎng)旨在“獨(dú)立”的營(yíng)銷體系改革已啟動(dòng)多時(shí)，并以市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的率先分家來(lái)試水，但榮威和MG的銷售仍一直在共同管理，這樣做主要考慮到在經(jīng)銷商的管理體系上需要一段時(shí)間進(jìn)行重新梳理和權(quán)力分配。目前，在一、二線城市，榮威和MG的網(wǎng)絡(luò)渠道是各自獨(dú)立的，但在三、四線城市是雙品牌共店。
先把品牌管理體系梳理好，這是上汽乘用車公司總經(jīng)理陳志鑫實(shí)施其全盤(pán)計(jì)劃的第一步。在陳志鑫的計(jì)劃中，越過(guò)了20萬(wàn)輛年銷量的上汽自主品牌接下來(lái)要“打造高端品牌形象”、要“開(kāi)拓海外市場(chǎng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)”、要“發(fā)展新能源”，而這一切都需要特色鮮明的品牌定位來(lái)支撐。
榮威、MG，這兩個(gè)最初共同流淌著英倫血統(tǒng)的品牌，在經(jīng)歷“上南合作”、本土化開(kāi)發(fā)等一系列洗練后，分別進(jìn)行差異化定位已如箭在弦上。
在此前的采訪中，陳志鑫曾坦言，“上南合作”讓榮威品牌的本土化切換成功提早了5年。因?yàn)樵跇s威和MG整合之后，上汽就已經(jīng)開(kāi)始考慮必須要讓這兩個(gè)都打著“英倫血統(tǒng)”的品牌有所差異。
在陳志鑫的計(jì)劃中，榮威將被打造成“大氣、優(yōu)雅”的高端形象，增加在公商務(wù)車市場(chǎng)的影響力，尤其是榮威950，將在今年沖擊政府采購(gòu)訂單。同時(shí)，包括350、550、750以及SUVW5在內(nèi)的整個(gè)榮威產(chǎn)品體系也將在新的品牌定位下發(fā)力。實(shí)際上，在誕生之初借“英倫細(xì)分市場(chǎng)”概念避免落入本土品牌形象低廉的窠臼后，從榮威950身上的美系風(fēng)范，到W5的韓系基因，榮威如今已經(jīng)匯納百川。
而MG的定位也將進(jìn)一步凸顯，強(qiáng)調(diào)其“英倫杰作，駛自85周年”，用陳志鑫的話說(shuō)，就是“要將英倫進(jìn)行到底”。按照去年底上汽集團(tuán)與泰國(guó)正大集團(tuán)達(dá)成的合資計(jì)劃，MG品牌車型將實(shí)現(xiàn)在泰國(guó)的生產(chǎn)，并進(jìn)入到泰國(guó)市場(chǎng)以及其他東盟自由貿(mào)易區(qū)。
2013的營(yíng)銷重任
在上汽乘用車內(nèi)部人士看來(lái)，大區(qū)制的改革勢(shì)在必行。這種改革已經(jīng)在上汽旗下的上海通用、上海大眾中推行并顯現(xiàn)成效。5個(gè)大區(qū)將設(shè)在榮威和MG的市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)部下，8個(gè)銷售大區(qū)改為5個(gè)大區(qū)后，原來(lái)一個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)兩個(gè)大區(qū)將改成每個(gè)大區(qū)單設(shè)一人負(fù)責(zé)，管理上將更加細(xì)化。
最主要的是，通過(guò)獨(dú)立的市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)部和大區(qū)制改革，品牌推廣和銷售活動(dòng)能夠更加緊密配合，同時(shí)對(duì)不同區(qū)域的消費(fèi)和市場(chǎng)特征進(jìn)行差異化營(yíng)銷，做到市場(chǎng)決策權(quán)的前移。這一理論在上海通用的品牌營(yíng)銷體系改革中已被反復(fù)論證。
這一體系調(diào)整對(duì)陳志鑫來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在突破20萬(wàn)輛關(guān)口之后，2013年，陳志鑫為上汽自主品牌乘用車定下的目標(biāo)是24萬(wàn)輛。從目前的銷量勢(shì)頭來(lái)看，這一目標(biāo)并不成問(wèn)題。但真正的壓力在于5000萬(wàn)元的盈利目標(biāo)。
受國(guó)內(nèi)車市多重不利因素影響，2012年，上汽自主品牌未能實(shí)現(xiàn)年初預(yù)定的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1000萬(wàn)元的目標(biāo)。在2013年，合資品牌下探、市場(chǎng)微增長(zhǎng)以及消費(fèi)者對(duì)自主品牌的信心不足等因素仍將存在。為達(dá)到5000萬(wàn)盈利目標(biāo)，榮威、MG品牌高端化的戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷體系改革的效果都必須非常給力。
來(lái)自上汽的數(shù)據(jù)顯示，今年1月，上汽自主品牌乘用車銷量為21007輛，與去年同期的11001輛相比，增長(zhǎng)了90.96%。
