楊晶

一邊是白酒企業(yè)花費(fèi)巨額資金在央視投標(biāo)做廣告，一邊是塑化劑事件爆發(fā)引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，白酒企業(yè)股價(jià)紛紛下跌。有白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“塑化劑事件可能會(huì)讓白酒企業(yè)的巨額廣告大打折扣。白酒企業(yè)還是應(yīng)該把更多資金從廣告搏殺，投入到產(chǎn)品品質(zhì)管控上來。”

塑化劑事件爆發(fā)后，不少消費(fèi)者聞之色變，表示未來白酒消費(fèi)將會(huì)謹(jǐn)慎以對(duì)。《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》記者也先后多次聯(lián)系茅臺(tái)、五糧液、劍南春、古井貢酒、水井坊等酒企的公關(guān)部門，詢問對(duì)塑化劑事件的看法，不過至記者截稿時(shí)，均未得到任何回應(yīng)。白酒企業(yè)似乎陷入“集體沉默”。

不過，白酒企業(yè)在央視廣告招投標(biāo)上，卻是頻頻奪人眼球，頗為搶眼。

本月18日，2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)戰(zhàn)鑼敲響。一番競(jìng)購(gòu)，白酒企業(yè)劍南春以6.09億元成為單日投入最高的白酒企業(yè)。而其他白酒企業(yè)也不惜血本，五糧液投入4.99億元，茅臺(tái)投入4.53億元，洋河酒業(yè)以1.6999億元中標(biāo)《夢(mèng)想合唱團(tuán)》的冠名權(quán)，1.4199億元中標(biāo)《中國(guó)好功夫》冠名權(quán)，兩項(xiàng)中標(biāo)共計(jì)花費(fèi)金額3.12億元。水井坊以7799萬元冠名央視紀(jì)錄片頻道，四特酒業(yè)向央視投入1.84億元，冠名22點(diǎn)特約播映。

上述白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近年來，白酒企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用越滾越大，有的企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用比研發(fā)費(fèi)用、酒品質(zhì)量管控費(fèi)用還高，這種現(xiàn)象值得業(yè)內(nèi)檢討。

公開資料顯示，貴州茅臺(tái)（600519.SH）2011年的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就高達(dá)1.24億元（當(dāng)年?duì)I業(yè)成本為15.51億元），而茅臺(tái)1000噸茅臺(tái)酒技改工程項(xiàng)目資金為2.73億元，營(yíng)銷費(fèi)用幾乎為技改項(xiàng)目費(fèi)用的近一半。而五糧液（000858.SZ）的營(yíng)銷費(fèi)用也在呈現(xiàn)逐年增高之勢(shì)。

上述人士表示，我國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)銷整體上還處在靠廣告轟炸的階段，廣告對(duì)提升知名度、促進(jìn)銷售有幫助毋庸置疑，但對(duì)品質(zhì)的管控、食品的安全、工藝流程的改進(jìn)同樣不可偏廢。這位人士表示，過去數(shù)年間，白酒市場(chǎng)發(fā)展速度相當(dāng)快，很多非白酒企業(yè)投資白酒，進(jìn)入白酒市場(chǎng)，賺錢心切，有的就只講速度不講質(zhì)量，給行業(yè)增添不少亂象。與之不同的是，外國(guó)洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，多是從它的歷史、人文以及品質(zhì)、健康理念去做宣傳， 與之對(duì)比，至少在宣傳手法上，中國(guó)白酒還有上升空間。