近兩年，二手車這幾個(gè)字是越來(lái)越火，關(guān)于二手車的廣告也是鋪天蓋地。尤其是從去年開(kāi)始，瓜子、優(yōu)信、人人車等二手車電商投放的廣告迅速占領(lǐng)了各個(gè)媒體渠道，也使得燒錢做廣告已經(jīng)成為了二手車電商的代名詞。
去年9月，“趕集好車”更名為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”，隨后開(kāi)始了在各大媒體的廣告。超過(guò)2億元的投放讓上線僅十天的瓜子二手車網(wǎng)站，日均UV超過(guò)100萬(wàn)。并且趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌表示：2016年交易額目標(biāo)突破200億，投放廣告10億元。
人人車在瓜子二手車上線后的第十天，就火速上線，并且，廣告的投放力度絲毫不亞于瓜子，著名影星黃渤代言的廣告占滿了各個(gè)視頻網(wǎng)站頁(yè)面。在3月30日，人人車對(duì)外宣布了2016“縱橫戰(zhàn)略”：千城擴(kuò)張計(jì)劃和開(kāi)放生態(tài)計(jì)劃。人人車CEO李健表示，2016年將投入5億元品牌廣告費(fèi)，支持二手車“縱橫戰(zhàn)略”的實(shí)施。
優(yōu)信二手車與前兩者相比，有過(guò)之而無(wú)不及。先是斥資1.8億元獨(dú)家冠名了在愛(ài)奇藝獨(dú)家播放的《奔跑吧！兄弟》，隨后又邀請(qǐng)了眾多明星為其拍攝廣告，并于第四季《中國(guó)好聲音》播放期間插播，最后花了3000萬(wàn)元拍下了中國(guó)好聲音“總冠軍之夜”的黃金60秒廣告。
如此大力度的廣告投放，底氣從何而來(lái)？是靠的盈利還是融資？
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，國(guó)務(wù)院辦公廳在3月印發(fā)了意在促進(jìn)二手車交易的8條《意見(jiàn)》，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為二手車市場(chǎng)將迎來(lái)一波快速發(fā)展。
但事實(shí)卻并不如此，以上述三家二手車電商為例，到目前為止，無(wú)論是優(yōu)信或瓜子，都并不盈利。而人人車剛剛公布了交易平臺(tái)3月份的交易量，據(jù)稱超過(guò)了12000臺(tái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單城盈利，但是計(jì)算方法則是：不計(jì)算總部品牌推廣、研發(fā)等費(fèi)用，僅單一業(yè)務(wù)覆蓋城市的營(yíng)收可以覆蓋營(yíng)銷、人力等成本。在如此大廣告投入的情況下，也僅僅實(shí)現(xiàn)了“單城盈利”讓人有些驚呼。要知道，即便是一個(gè)區(qū)域城市普通的二手車收購(gòu)商也能做到養(yǎng)活公司或者團(tuán)隊(duì)，所以“單城盈利”并不能說(shuō)明問(wèn)題。
既然盈利不能支撐高昂的廣告投放費(fèi)用，那只能靠融資了。以人人車為例，CEO李健透露人人車基本完成了D 輪騰訊領(lǐng)投1.5億美金以上的融資。粗算一下，1.5億美金約合9億人民幣，投放費(fèi)用5億，也就是說(shuō)今年人人車的投放費(fèi)用幾乎可以占到D輪融資額的一半以上。
在3月30日，瓜子二手車正式宣布了其A輪的最終融資額度——2.045億美元，紅杉資本中國(guó)基金和光信資本領(lǐng)投。從賬面來(lái)看，2.045億美金不少，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此次融資的估值在10.045億美金，但瓜子今年廣告的投放是10億人民幣。
看來(lái)，二手車電商都想通過(guò)“融資”+“燒錢”的模式，來(lái)擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
應(yīng)該來(lái)講，二手車電商目前的燒錢行為，一方面是燒給消費(fèi)者看，進(jìn)行宣傳；另一方面，是燒給投資人看，以顯示動(dòng)作。而這背后，也恰恰放映了二手車市場(chǎng)的格局亂象。
我們知道，傳統(tǒng)二手車的盈利一方面是來(lái)自傭金、二手車買賣差價(jià)，另一方面則是來(lái)自保險(xiǎn)、貸款等衍生服務(wù)。目前來(lái)看，二手車電商基本也是復(fù)制了這樣的盈利模式。但車業(yè)雜談?wù)J為，從資本投資的角度來(lái)說(shuō)，投資一定是要有回報(bào)的。現(xiàn)在的瘋狂燒錢，勢(shì)必要求二手車電商還需要找到更為高效的盈利模式，以支撐其后續(xù)的發(fā)展。而屆時(shí)，也應(yīng)當(dāng)是二手車電商行業(yè)格局趨于穩(wěn)定的時(shí)候。
所以，至于瘋狂廣告何時(shí)休止，或許也只有等到江湖格局確定、行業(yè)趨于穩(wěn)定時(shí)了。正是“亂象不止，廣告不止”。
