星巴克咖啡走出了小資情調(diào)的門店，放低身段走進(jìn)超市和便利店。
最近，星巴克很忙。一邊是美國總部忙著收購法式面包連鎖店La Boulange，悄然向食品零售過渡；一邊是中國分公司積極擴(kuò)張，在湘門店開得遍地雞毛，產(chǎn)品在超市可隨意買到。從端著架子遠(yuǎn)觀長(zhǎng)沙到似乎有點(diǎn)不顧形象的遍地開店，星巴克到底在盤算什么？
【現(xiàn)象】“星巴克們”在湘擴(kuò)張速度驚人
2010年9月16日，湖南第一家星巴克落戶長(zhǎng)沙。此時(shí)，距星巴克1999年北京第一家店新張已整整十年。來得晚，卻未阻礙它迅速擴(kuò)張的步伐，兩年內(nèi)， 其在長(zhǎng)沙已有8家分店之多。
產(chǎn)品銷售方面，星巴克瓶裝咖啡不光在網(wǎng)上商城能買到，在長(zhǎng)沙的大超市、進(jìn)口零食店、便利店都能看見。同樣的產(chǎn)品，價(jià)格卻在16.8元到28元不等。據(jù)亞馬遜(微博)食品銷售榜顯示，上個(gè)月以16.8元一瓶的價(jià)格售賣時(shí)，排在食物銷售榜前十名。
從擺架位置來看，似乎并未因?yàn)樗把髿狻钡纳矸荻c我國本土品牌有所區(qū)分。便利店里的星巴克咖啡與其它同類商品陳列在一起，并沒有仿照哈根達(dá)斯使用品牌專用冷柜，以區(qū)分其“高貴”的身份。
進(jìn)入中國以來一直有點(diǎn)“高不可攀”的星巴克，似乎放下了身段，走“平民化”路線了。
與星巴克不謀而合的外資品牌還有味千拉面，三年間，在長(zhǎng)沙已擁有9家分店，產(chǎn)品在沃爾瑪、麥德龍等多家超市也可以隨意買到。
【解讀】“星巴克們”會(huì)否變身“百思買們”
美國連鎖賣場(chǎng)的第一品牌百思買在華發(fā)展遭受慘敗。2011年2月22日，百思買決定關(guān)閉其在華的9家門店，這在當(dāng)時(shí)的家電業(yè)界引起了不小的嘩然。曾有行業(yè)專家分析，百思買在中國慘遭滑鐵盧的主要原因是始終沒有找到經(jīng)營(yíng)的中國模式——首先沒搞清楚自己該怎么做，那就更別談想把它做好。
那么當(dāng)今的星巴克呢？
星巴克某長(zhǎng)沙分店的工作人員稱，星巴克咖啡進(jìn)入超市是星巴克中國上海公司的決定，銷售的產(chǎn)品皆由總部統(tǒng)一配送，并非由湖南星巴克咖啡店進(jìn)行生產(chǎn)。
就此，星巴克上海公司向記者證實(shí)了這一說法。該工作人員稱，公司在美國的銷售方式便是大量的門店與產(chǎn)品外銷相結(jié)合。近期將星巴克產(chǎn)品打入超市、便利店，是公司將美國的經(jīng)銷模式在中國的一種推廣。
美國式營(yíng)銷能否幫助星巴克在中國續(xù)寫輝煌？
湖南商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任尹元元教授認(rèn)為，外資品牌走向“平民化”，主要由于經(jīng)濟(jì)不景氣，餐飲業(yè)受到?jīng)_擊。“洋企業(yè)”為了能在華生存，不得不拓展銷售渠道，分?jǐn)偲鋯我唤?jīng)營(yíng)模式帶來的壓力和風(fēng)險(xiǎn)。但突然改變本已有認(rèn)同度的經(jīng)營(yíng)方式，是否真能帶來更多的利潤(rùn)，還得交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)。同心柏管理咨詢有限公司總經(jīng)理、清華大學(xué)碩導(dǎo)程建崗認(rèn)為，企業(yè)在追求擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、增加利潤(rùn)來源的過程中，更應(yīng)堅(jiān)持自己的初衷，保留原本的追求。■見習(xí)記者 朱蓉
企業(yè)對(duì)對(duì)碰
你占地盤，我比特色
無論做什么生意，地段是兵家必爭(zhēng)之地。星巴克、味千等餐飲企業(yè)在湘門店全開在黃金地段，外資餐飲巨頭百勝集團(tuán)(微博)牽手蘇寧電器(微博)搶灘城市中心地點(diǎn)。
外資品牌來勢(shì)洶洶，從產(chǎn)品銷售渠道到優(yōu)勢(shì)店址資源，一個(gè)都不放過。最早受到外資品牌沖擊的自然是與這些外資品牌在產(chǎn)品和目標(biāo)客戶群體上有重疊的本土企業(yè)。
咖啡之翼VS星巴克
前有美國品牌星巴克，后有英國品牌Costa，面對(duì)外資咖啡品牌紛紛介入，本土以咖啡、餐飲為賣點(diǎn)的連鎖企業(yè)究竟如何應(yīng)對(duì)？
咖啡之翼作為本土連鎖咖啡的代表，在長(zhǎng)沙開設(shè)了12家直營(yíng)分店。咖啡之翼拓展部總監(jiān)崔嫦娥認(rèn)為，長(zhǎng)沙咖啡市場(chǎng)分為兩類：一類是以星巴克為代表的外資品牌，主營(yíng)咖啡飲品及配食點(diǎn)心；另一類是本土咖啡廳，將飲品和中晚餐結(jié)合經(jīng)營(yíng)。咖啡之翼不和外資品牌比“速食”，而是強(qiáng)調(diào)“舒適”、“私密”的休閑環(huán)境。
楊裕興VS味千拉面
味千拉面一方面擴(kuò)張門店，一方面將產(chǎn)品推入超市，無疑對(duì)本土“楊裕興”、“無名”等以經(jīng)營(yíng)粉面生意為主的餐飲公司造成一定程度上的沖擊。
長(zhǎng)沙楊裕興有限公司辦公室主任王女士認(rèn)為，楊裕興作為一家百年老店，它的文化底蘊(yùn)是外來品牌無法相比的。本土粉面行業(yè)主要做的是傳統(tǒng)方式的堂食生意，與味千拉面的受眾群體略有不同。由于產(chǎn)品工藝和原料的限制，短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)在保證口感的前提下將產(chǎn)品打包出售。不過，楊裕興已于6月引進(jìn)了一條全新面條生產(chǎn)線，并為其旗下長(zhǎng)沙市50多家門店配備了面粉冷藏柜，用以確保所用新鮮雞蛋面的口感。
王女士表示，保持自身品牌的特色和優(yōu)勢(shì)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，相信不會(huì)在同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處得下風(fēng)。
記者手記
個(gè)性就是護(hù)身符
星巴克在湘擴(kuò)張步伐的日益加快，光省會(huì)長(zhǎng)沙就有8家之多。但同樣作為中部省會(huì)，江西南昌卻仍舊掛零。這無疑是對(duì)長(zhǎng)沙消費(fèi)能力的一種認(rèn)可。作為長(zhǎng)沙本土餐飲連鎖，可以說大多是與這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)一同成長(zhǎng)，對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)熟悉度高。
當(dāng)然，如今外敵來勢(shì)洶洶，本土連鎖餐飲想要存活、壯大，必定不能蒙眼過河。縱觀本土餐飲連鎖品牌，在知名度和品牌形象塑造上能做到讓消費(fèi)者“想起咖啡，就是星巴克”、“想到拉面，就是味千”這種程度的鳳毛麟角。如何突出企業(yè)產(chǎn)品特色，為所處行業(yè)立起標(biāo)桿，進(jìn)而使企業(yè)文化與市場(chǎng)更好地契合，這對(duì)本土企業(yè)來說，始終是一個(gè)尚待解決的難題。
國內(nèi)品牌中也有好的例子供本土連鎖餐飲學(xué)習(xí)。當(dāng)“非常可樂”與碳酸飲料巨頭可口可樂和百事集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來的時(shí)候，娃哈哈準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，讓運(yùn)動(dòng)功能飲料“脈動(dòng)”異軍突起。推此及彼，如果能夠做到將市場(chǎng)深度細(xì)分，在特定的品類上做出自己的特色來，本土企業(yè)就能在行業(yè)中占據(jù)一席之地，尚且大有可為。
