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復局“雙11”:直播電商勢頭強勁 國產品牌表現亮眼

2022-11-28   中國質量萬里行      點擊:

  2022年“雙11”全網銷售額累計11154億元。綜合電商表現平淡,直播電商維持高景氣。分品類看,家電、3C、服裝領跑,運動鞋及戶外、寵物食品表現較好,國產品牌表現亮眼。

  雙11”整體表現平淡

  根據星圖數據顯示,2022年“雙11”周期(10月31日20:00~11月11日23:59)全網銷售額累計11154億元,同比增長13.7%。其中綜合電商銷售額9340億元,同比增長2.9%,增長平淡;直播電商銷售額1814億元,同比增長146.1%,維持高景氣;新零售銷售額218億元,同比增長10.8%;社區團購銷售額135億元,同比增長1.1%。

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歷年全網雙十一期間GMV及增速。資料來源/星圖數據

  2022年,宏觀經濟及消費市場受到局部疫情反復擾動較為明顯,整體消費情緒較為疲弱。在此背景下,市場普遍對于今年“雙11”的預期較為平淡。

  直播電商勢頭強勁

  2022年,“雙11”周期綜合電商和直播電商平臺的商品交易總額(GMV)分別為9340億元和1814億元,同比增長2.9%和146.1%,綜合電商表現平淡,直播電商漲勢迅猛。其中,天貓表示交易規模與2021年持平,京東稱增速超越行業水平。未來,電商大促或淡化GMV數字,追求健康可持續的高質量增長。

  直播電商方面,滲透率進一步提升,展現較強爆發力。據星圖數據顯示,11月1日當天,包括抖音、點淘、快手在內的直播電商平臺單日GMV達277億元,同比增長148%。頭部主播帶貨方面,李佳琦(點淘)全程帶貨金額336.2億元,大幅領跑行業。

  頭部平臺方面,抖音電商預售(10月24~26日)累計付定金用戶數和動銷商品數為去年“雙11”全周期2.6倍和4.7倍;抖音電商內參與“雙11”活動商家數量同比增長86%,直播帶貨總時長累計達3821萬小時,7667個直播間銷售額超過百萬元;抖音“雙11”貨架電商帶動日均銷量同比增長156%。

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  2021、2022年11月1~11日直播電商平臺(主要包括抖音、點淘、快手單)日GMV(億元)。資料來源/星圖數據

  家電 3C 服裝領跑

  根據星圖數據,2022年“雙11”期間Top5交易額品類分別為家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝和男女鞋&箱包,GMV分別為1566億元、1429億元、1389億元、822億元和646億元,前五大品類占GMV比重合計達58.6%。

  從過去三年“雙11”Top10品類來看,家用電器、手機數碼、服裝、個護美妝排名穩定,家具建材排名下滑。

  紡織服裝方面,國產運動品牌在去年同期高銷售基數上延續增長,運動鞋品類量價齊升;戶外運動及露營品類熱潮仍在延續,天貓、京東、唯品會等諸多平臺戶外品類銷售額均高速增長。

  美妝個護方面,天貓美妝表現一般,而全渠道美妝增速符合預期。分品牌類型看,本土優質龍頭逆勢高增,新銳美妝嚴重分化,國際品牌整體增長乏力。

  寵物食品方面,淘系寵物食品及用品“銷售額+預售額”同比增長30.87%,橫向對比其他行業來看,寵物行業景氣度仍處高位,龍頭企業旗下品牌持續發力。

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  各細分品類“雙11”期間全網綜合電商銷售額及銷售占比。資料來源/星圖數據

  國產品牌表現亮眼

  根據天貓數據,“雙11”第一波售賣前1個小時102個品牌成交額破億,國產品牌超過半數;根據京東數據,“雙11”首日成交額排名前20的商家中,國產品牌占比達80%;根據魔鏡市場情報,大家電品類Top10品牌中,9席位國產品牌;美容護膚/美體/精油品類Top10中,國產品牌首次躋身3席。

  紡織服裝方面,國產運動品牌在去年高銷售基數的基礎上持續增長,國產運動鞋量價齊升,休閑服飾國貨趨勢向上,國產運動童裝表現亮眼。寵物食品方面,國產龍頭持續發力,平臺銷量大幅增長。美妝個護方面,天貓渠道銷售額下滑,但本土優質龍頭逆勢取得同比增長。

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